By William bernbach, vida, campañas y aportes al mundo de la publicidad Sy mmedinap AeKa6p$1 02, 2010 II pases Mary Cielo Medina IPI_J- ITU Estructuras de la Publicidad Campañas de William Bernbach Diciembre 9, 2009 ÍNDICE l. Introducción.. PACE to View nut*ge II. Trayectoria… III. Campañas……….. IV. …….. 22 «Todos nosotros, quién profesionalmente usamos los medios de comunicación de masa, somos los que formamos la sociedad. Nosotros podemos vulgarizar esa sociedad. Nosotros podemos embrutecerla.
O nosotros podemos ayudarla a alzarla hacia un nivel más alto. » -Bill Bernbach l. INTRODUCCION A lo largo de la investigación para este trabajo, conocí un poco mas fondo la vida del legendario publicista Bill Bernbach, quien a lo largo de su carrera orofesional no solo logró cambiar la publicidad simple, pero memorable, viene de su amor por la filosofía y la literatura. Sus campañas fueron tan exitosas que hasta el día de hoy siguen siendo citadas y usadas como inspiracion. Bernbach nació en Queens, Nueva York, el 13 de Agosto de 1911.
Hijo de Jacob y Rebecca Bernbach. De niño, disfrutaba leer y escribir y creció con una gran apreciación al arte. Con la excepción e dos años que sirvió al gobierno americano en la milicia durante la Segunda Guerra Mundial, gernbach siempre vivió cerca de Nueva York. Realizó sus estudios universitarios en la Universidad de Nueva York, graduado de literatura en 1933. También tiene estudlos del arte, la filosofía y administración de empresas—que le servirían de mucho a lo largo de su vida profesional.
En Junio, 1938, Bernbach se casa con Evelyn Carbone. Tienen dos hijos, John Lincoln y Paul. A lo largo de su vida, Bernbach desarrolló una apreciación por el arte y la literatura. Era un hombre callado que disfrutaba leer poesía y escuchar musica azz y clásica con su esposa. Apreciaba a la gente creativa y les ayudaba a introducirse a la industria a aquellos jóvenes talentos de variedad étnica y religiosa. Su amor a las artes lo ayudaron a introducirse a una vida social activa fuera de la publicidad y DDB.
Era un distinguido profesor en la Universidad de Nueva York y vicepresidente del Lincoln Center’s film committee, o comité de cine; formaba parte del Legal Aid Society, el Salk Institute for Biological Studies y la revista Harpers. Después de graduarse, Bernbach aprendió que conseguir un empleo durante los años de posguerra sería e graduarse, Bernbach aprendió que conseguir un empleo durante los años de posguerra seria un reto. Aunque había decidido que quería desenvolverse en el mundo de la publicidad, le fue muy difícil conseguir trabajo en ese campo.
Comenzó a trabajar en lo mas bajo del mundo publicitario, en la sala de correo de la compañía Schenley Distillers. Allí conoció a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien también era director de relaciones públicas de Nueva York y prominente miembro de un club de publicistas, quien rápidamente protegió al brillante joven. Durante dos años se onvierte en su mano derecha, escribiendo todos los discursos del polltico. Con la mente enfocada en un futuro publicitario, Bernbach se encontró ocupando todo su tiempo a la creación de anuncios para su jefe, con la esperanza de que el mismo notase su talento.
Bernbach sometió uno de sus anuncios al departamento in-house de Schenley pero no recibió respuesta. Al transcurso de un tiempo vio su anuncio—palabra por palabra—en el New York Times. De hecho, había pasado tanto tiempo desde que habra sometido el anuncio que los directores de Schenley habían perdido la identidad de su creador. Afortunadamente, o le tomó mucho tiempo a Bernbach para que se conociera su verdadero origen. Los presidentes de Schenley apreciaron enormemente el espíritu creativo de Bernbach y su valentía al acercársele para reclamar sus derechos de creador.
Le ofrecieron a Bernbach un aumento de sueldo y un lugar en el departamento de publicidad. Cuando Whalen fue a la Feria Mundial de Nueva York del 1939, Bernbach fue con él como escritor acompañan Whalen fue a la Feria Mundial de Nueva York del 1939, Bernbach fue con él como escritor acompañante. Él convirtió esta experiencia en un trabajo como copy, quien a los 30 años, entra a rabajar en la agencia del viejo William Weintraub. En aquellos días, los copies tendían a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Bernbach no lo sabía.
Cuando conoció al legendario diseñador Paul Rand, director de arte de la agencia, el joven copy quedó profundamente impresionado. Juntos, visitaban galerías de arte y museos durante las horas de almuerzo, y hablaban acerca de cómo manejar diseño y texto en armonía. Bernbach comprendió que tal tipo colaboración podría mejorar el trabajo creativo de la agencia. Con los Inicios de la Segunda Guerra Mundial, Bernbach puso su carrera en pausa y sirvió en a milicia por dos años. En 1943, regresó a Nueva York y trabajó como director de planificación de posguerra para Coty Inc. asta 1944. Dejó Coty para convertirse en vicepresidente de la Agencia publicitana Grey nc. de 1945 a 1949. Tras cumplir sus servicios en la armada de los EE. UU. en la Segunda Guerra Mundial, se une a Grey Advertising en 1945, ascendió rápidamente de copy a director de copyy a vicepresidente-director creativo, y en equipo con Phyllis Robinson y Bob Gage, otro discípulo de Rand, perfeccionó su concepto de parejas de trabajo. Una de las campañas de mayor éxito de Bernbach en Grey fue la e las tiendas departamentales Ohrbach.
Lo logró transformando una tienda de bajo presupuesto en un nombre renombrado a través de publicidad creativa y humorosa. Sus anuncios estaban diseña en un nombre renombrado a través de publicidad creativa y humorosa. Sus anuncios estaban diseñados para ser directos, que captasen la atención del consumidor, a la vez que mantuviesen el nombre del producto frente al público. Bernbach creía que una campaña publicitaria triunfante era una en que el consumidor recordase el producto así como el anuncio.
Durante sus años en Grey, los talentos creativos de gernbach ueron desafiados por clientes que insistían en proporcionar sus propias ideas en el desarrollo de la campaña publicitaria para la cual lo contrataban. Estaba completa y desafortunadamente enterado de que en Madison Avenue, donde los publicistas tenían miedo a decirles que no a sus clientes, relnaba el conformismo. Bernbach empezaba a darse cuenta de que aunque las opiniones e influencia de los clientes era vital, la agencia de publicidad es quien tiene la responsabilidad en la difusión del mensaje. ¿Quiere esto decir que Bernbach considera que la investigación y los datos del mercado no son necesarios?. Al contrario: es una onstante en su pensamiento y en su trabajo la necesidad de disponer de información: Mientras que el conocimiento tiene sus límites, hay algo con aún más limitaciones: la ignorancia. Trabajar con ignorancia puede llevarte al desastre. Lo que a él le preocupa es que la investigación sea utilizada equivocadamente. La investigación tiende a evitar que pienses. Tiende a hacerte sentir que tienes la respuesta.
No tienes la respuesta hasta que hayas sudado con los datos de la investigación y uses tu propio criterio. Es decir que si bien la buena intuición viene datos de la investigación y uses tu propio criterio. Es decir que si bien la buena intuición viene del conocimiento, el riesgo está , por una parte, en que la investigación puede atraparte en el pasado; y, por otra parte, no suele ofrecer una ventaja para quien la maneja tal cual porque el conocimiento, al fin y al cabo, esté a disposición de todos. Sólo la verdadera intuición, saltando del conocimiento a una idea, es tuya y solo tuya.
No pidamos a la investigación que haga lo que nunca fue su tarea como, por ejemplo, tener una idea. Es decir que los hechos no bastan, sino que están ahí como una referencia necesaria para poder diseñar una estrategia que tenga ue ver con la realidad. Es la realidad la que, aplicándola en sentido inversa, sirve de contraste, de advertencia y de consejera para poder tomar decisiones estratégicas. Bernbach ilustra este pensamiento citando a Bertrand Russell: «Cuando trabajo busco sentir que algo es de una determinada manera.
Luego utilizo las matemáticas para probarlo» Y con ello llegamos a la copy strategy, con las instrucciones concretas para el trabajo de los creativos publicitarios. Que una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decr que funcione, advierte, para empezar. Y también nos pone en guardia de no hacer lo que vemos que tros hacen y les va bien: la imitación puede ser un suicidio comercial. Por otra parte, la publicidad funciona cuando nos centramos en un solo mensaje, una unica cosa a decir.
Es mejor no querer decirlo todo en un anuncio: Un joven puso un telegrama a su novia y le dijeron que tenía derecho a nueve palabras. anuncio: derecho a nueve palabras. Escribió: «Te quiero. Te quiero. Te quiero. Te quiero. Recuerdos’. Con 9 palabras podia haber dicho más cosas pero fue mucho más efectivo al centrarse en una sola de manera original. Y de la copy strategy, Bernbach nos lleva ya a la fase de creación e la campaña: Ahora que ya tienes esa cosa sagrada desde el punto de vista del negocio (el qué decir en el anuncio) tenemos que hacerla indeleble en la mente de la gente.
Es en este sentido que la creatividad publicitaria se convierte en una cosa práctica, la más práctica que cualquier cosa que hagas. para ello hay que informar debidamente a los creativos: Defíneles el problema a los creativos. Diles exactamente cuál es el público al que se dirigen. Diles qué hay que decir. Dales toda la información que necesiten para poder disciplinar su creatividad. Como vemos, hay una relación estrecha entre los propósitos objetivos de la empresa y la oportunidad y finalidad de cada acción publicitaria.
Hay un diálogo intenso y una colaboración entre el anunciante y la agencia. Y la agencia, incluidos los creativos, están especialmente preparados y disciplinados para servir con exactitud el plan del anunciante: El creativo publicitario ha adornado su imaginación: la ha disciplinado de tal forma que cada pensamiento, cada idea, cada palabra que lanza, cada línea que dibuja, cada luzy cada sombra en cada fotografía que realiza, hagan más vivo, más creble, más persuasivo el tema originario o la ventaja del producto que se ha ecidido que es el más conveniente 1 decidido que es el más conveniente.
Y una de las frases más famosas de Bill Bernbach: El creativo es como un tren: puede correr todo lo que quiera, pero siempre sin salirse de la dirección que marcan los ralles. » (Marçal Moliné,wvm. moline-consulting. com) Cumplió el sueño de fundar su propia agencia cuando encontró en Ned Doyle un espíritu emprendedor con filosofía e ideologías similares a las suyas.
En Junio de 1949, Doyle y Bernbach se unieron a Maxwell Dane y formaron Doyle, Dane & Bernbach (DDB). La unión era perfecta: Dane era el organizador y dministraba la compañía; Doyle se encargaba de las finanzas y el marketing y Bernbach tenia todo el control sobre la publicidad que la agencia producía. Actuó como el Presidente entre los años 1949 hasta el 1967 y tenía la última palabra en todas las campañas antes de que fuesen presentadas a los clientes.
Defiende muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach, en la que todos deben saber que la creatividad no está subordinada a la investigación -la lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea- y que es tan pnorltaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. Doyle, Dane & gernbach introdujeron una nueva filosofía al mundo de la publicidad.
Convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones fa en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa. La agencia fue inmediatamente exitosa; Bernbach trajo a Ohrbach, su antiguo cliente de Grey, a DDB. Rápidamente se añadieron otros clientes a su creciente lista. Uno de sus más populares clientes de Nueva York fue la panadería Henry S.
Levy, con el eslogan de Bernbach «No tienes que ser Jud[o para que te guste Levy’s» la panadería subió la notoriedad de producto y marca en toda la zona de Nueva York, convirtiendo a Levys en la mayor panadería de pan de centeno o pan rye en toda la ciudad. Con la campaña de Levy, como con las de Ohrbach, Bernbach le dio una profundidad a la publicidad, convirtiéndola tridimensional: aumentando la notoriedad, utilizando el humor y vendiendo el producto. Los éxitos de Bernbach continuaron. Otra de las campañas más populares que realizó fue la de Avis, concesionario de alquileres de coches.
Al utilizar la técnica de colocar a Avis en segundo lugar, después de Hertz, fue una idea genial, dado que el público estadounidense tiene una debilidad hacia el underdog o «poco favorecido». En 1963 cuando Avis declaró abiertamente «Cuando eres el Número 2, te esfuerzas mas», Hertz se vio con mas competencia y debían ser mas cautelosos. Esta campaña fue directamente responsable de incrementar la cuota de mercado de Avis un 28% y cerrar la brecha de ventas con Hertz. La otra fenomenalmente exitosa campaña que surgió de la fértil mente de Bernbach fue para la manufacturera Alemana de coches, Volkswagen.
En 1959, Bernbac fértil mente de Bernbach fue para la manufacturera Alemana de coches, Volkswagen. En 1959, Bernbach diseñó una campaña para el Volkswagen Beetle, colocando el coche en la esquina superior izquierda de una portada completamente blanca con solo dos palabras debajo: MThink Small» o «Piensa Chico». Este anuncio se diferenciaba en todos los aspectos a cualquier otra campaña automovilística de Volkswagen o cualquier otra marca e coches del momento. Las ventas subieron a 500,000 coches en una sola temporada.
Fueron tan exitosas estas campañas que Volkswagen se mantuvo como cliente de DDB por más de 40 años. DDB rápidamente se inundó de clientes. Otros éxitos fueron: El Al Airlines, Polaroid, Rheingold Beer. En 1968, Bernbach pasó a ser Presidente del Comité Directivo y Director General de la empresa, donde se mantuvo hasta el año 1974. En 1976, Bernbach celebró su cumpleaños numero 65, y de acuerdo a la política de la empresa, se retiró. Sin embargo, le fue pedido regresar como Presidente del Comité Directivo onde se mantuvo hasta 1982, supervisando todas las actividades publicitarlas de la empresa.
El éxlto de DDB sgue Sln comparación hasta el día de hoy en la historia de la publicidad. Empezando con 1 millón en cuentas durante el primer año, para 1 982 DDB obtuvo ganancias de sobre 1,000 millones de dólares. Dentro de los clientes, DDB cuenta con otras reconocidas campañas como Alka Seltzer, Chanel, Life Cereal Hey Mickey, American Tourister, Lyndon Johnson for President. «Todo lo que usted escribe, todo en una página: cada palabra, cada simbolo gráfico, cada sombra, debe llevar
