By Voli N06 gyscar0131 cbenpanR 14, 2016 I g pagcs ANÁLISIS DEL VALOR CAPITAL Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA FROOTS EN SAN PEDRO SULA Adela Isabel Quant Corea Roger Díaz López Maestrantes Sergio Paredes Javier Enrique Matute Torres* Profesores, Departamento Postgrado, UNITEC, San Pedro Sula, Honduras (Septiembre, 2012) Resumen: Hoy en día, la administración estratégica de marcas es una necesidad en todas las empresas debido a PACE 1 orig consumidores máse un restaurante de co da rá entorno. El desarroll trabajo de investigaci posicionamiento en San Pedro bl balización y forma parte de ese de valor capital y
Sula del restaurante Froots. Se concluyó que la marca aún no alcanzaba los niveles deseados de cantidad de clientes y posicionamiento. Para probar las hipótesis planteadas se utilizó el enfoque cuantitativo mediante aplicación de cuestionarios a una muestra de 384 personas, así como un enfoque cualitativo a través de entrevistas a profundidad y grupos de enfoque; los resultados demostraron que el público posee bajo conocimiento y asociaciones incorrectas de frases y elementos de marca acerca de Froots.
Sin embargo, muestra buen nivel de desempeño entre los consumidores que lo habían probado y buen posicionamiento en nalysis of Froot’s capital value and its market positioning in San Pedro Sula after finding that this brand has not yet reached the desired levels In customer numbers and market positioning. To test the hypothesis presented, it was decided to make a quantitative research through the application of questionnaires to a 384 people sample, and a qualitative research through interviews to focus groups.
The findings show that people have Iow knowledge ofthe brand and they associate their market phrases with other brands. On the other hand, Froots scored high on performance vvlth consumers and loyal clients. Palabras clave: administración de marca, comida rápida, posicionamiento, valor capital. * JAVIER. MATUTE@UNITEC.
EDU 13 Volumenl, Númerol INTRODUCCIÓN En este mundo globalizado son cada día más las personas que disponen de menos tiempo para satisfacer sus necesidades básicas, principalmente su alimentación, es por ello que buscan una manera simple, flexible Y rápida de saciar dicha necesidad, razón que ha permitido el crecimiento acelerado de los restaurantes de servicio rápido, lugares que ofrecen ahorrar tiempo, esfuerzo y en algunas ocasiones dinero por lo que los empleos en este rubro an en alza (RyanFlinn, 2009).
Esta tendencia se refleja con mayor crecimiento desde finales del siglo XX, sobresaliendo Jap Unidos como los países 2 OF que ocupan los los países del mundo con mayor cantidad de personas adultas con obesidad convirtiéndose éstos altos resultados en el reflejo de la mala alimentación de sus poblaciones. Como consecuencla de los problemas de obesidad causados por la mala alimentación fuera de casa, desde hace algunos años como los consumidores han buscado saciar su necesidad frecuentando muchas nuevas opciones de comidas rápidas «saludables», los cuales han sido una salida emergente.
Uno de los mayores impulsadores de la comida rápida en Honduras ha sido el Grupo INTIJR, quien desde 1990 inició con la operación de la franquicia de Burger King, expandiéndose rápidamente e incursionando con otras franquicias como ser Little Caesars, Church’s Chicken, Popeyes, Dunkin Donuts, entre otras. (INTUR).
La empresa Froots fue fundada por David López en el año 2004, su sede principal se encuentra ubicada en Davie, Florida; el concepto esencial de Froots es ser un restaurante de semicio rápido ofreciendo alimentos saludables y opciones de bebidas de frutas para cualquier persona que busca de comida de ervicio rápido que es a la vez fresca y saludable. Froots cuenta con más de 50 restaurantes en los EE. UU. y destinos internacionales como ser Honduras, Panamá, Guam, Islas Turcas y Caicos e Irak.
Dentro de los planes de expansión de la marca incluye la apertura de desarrollo 3 OF con 500 agencias en los pr años. En Honduras, y un correcto posicionamiento en la mente de los consumidores en San Pedro Sula? El objetivo general fue analizar el valor cap tal y posicionamiento de la marca Froots en San Pedro Sula para proponer un conjunto de tácticas que permitiera a los nversionistas incrementar los ingresos y valor capital de la marca. 114 METODOLOGÍA La investlgación se desarrolló a través de un enfoque mixto paralelo.
Este diseño se conduce de manera simultánea con el método cuantitativo y cualitativo, lo cual ayudó a responder el planteamiento del problema. Cuantitativo, porque usa la recolección de datos para probar la hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías; y cualitativo porque se fundamenta más en un proceso inductivo, de explorar y describir para luego generar perspectivas teóricas Hernández et al. 2006, p. 8). La finalidad principal al utilizar el enfoque cuantitativo fue recabar información a través del desarrollo de encuestas; y con la aplicación del enfoque cualitativo se pudo utilizar una guia de entrevistas y grupos de enfoques a clientes leales y no clientes para conocer de forma más amplia la percepción que tienen los clientes hacia la marca ta manera realizar la 4 prueba de hipótesis comidas rápidas.
Roberto GOIzueta, ex CEO de Coca-Cola, comentó: «Todas nuestras fábricas y las instalaciones podría quemarse mañana, pero difícilmente se tocaría el valor de la mpresa; todo ello reside en la buena voluntad de nuestra franquicia y el conocimiento colectivo en la empresa» (Kotler, 2011, p. 8). Esta es una teor[a que en pocos años ha cobrado fuerza, ejemplo de ello es que «para 1997 el 55% de las grandes empresas estaban haciendo pruebas de nombre de marca y el estudios de conocimiento de marca» (Andreasen, 2002, pp. 9 y El estudio de tesis se basó en la teoría de la pirámide CBBE, expuesta por Keller (2001), la cual ayudó a agrupar la cantidad de consumidores segun su máximo nivel de interacción con la marca, desde el porcentaje de clientes ue únicamente conocían la marca hasta los clientes que ya eran leales y frecuentaban muy seguido la marca. 115 Figura 1: La pirámide de CBBE Se consideró la población comprendida mayor a 18 años de edad localizada en la ciudad de San Pedro Sula (60% de la población), y con la confiabilidad y error debido se tomó una muestra de 384 cuestionarios completos (INE 2010).
Los 9 grupos considerados para ntitativo V cualitativo hipótesis se evitara el error Tipo y II se realizaron para análisis de dos muestras la prueba de IJ de Mann-Whitney, y para análisis de más de tres muestras la rueba de H de Kruskal-Wallis; ambos métodos son para datos no paramétricos utilizados en el cuestionario. RESULTADOS Y ANÁLISIS El resultado de la prueba de Alfa de Cronbach fue de 0. 33, por lo que no se requirió eliminar ninguna pregunta del cuestionario, asegurando con ello la consistencia en la aplicación del cuestionario. Así mismo, para evitar el sesgo en los resultados se excluyeron 42 cuestionarios de personas que habían formado parte de otras investigaciones de mercado en los últimos tres meses (sea en aplicación de cuestionarios, entrevistas o grupos de enfoque). Como menciona Brace (2008), se excluyen debido a que «la mayor inclinaclón de las personas es tratar de ayudar y responder positivamente» (p. 37).
La tabla 1 116 presenta las respuestas a las preguntas de edad, género y actividad actual realizadas a los encuestados; en ella se puede observar que la mayor(a de personas encuestadas son mujeres, esto debido a que la casa matriz sugiere que los consumidores son en su mayoría mujeres. En cuanto a la edad, se evitó 6 9 encuestar personas meno s, V se procuró encuestar Participación Género Femenino 231 Masculino 158 40. 6% 18 a 24 años 168 43. 2% 25 a 35 anos 155 9. 8% Rango edad de Mayor de 35 años 66 Iál[$] Burger King 13% 36% 97% pollos Hond. 2% Popeyes 38% ‘Of 19 6% Prueba 120 Estos datos fueron evaluados mediante el uso de una prueba estadística y resultó que los resultados de Froots no son estadísticamente diferentes de Quiznos, Burger King y McDonalds, pero si son menores al resto de competidores por diferencias grandes que causan desventaja a la marca. Análisis cualitativo del conocimiento de marca En el grupo de enfoque con los no clientes surgieron opniones diversas sobre los elementos de la marca, por ejemplo, en cuanto al mostrárseles una imagen con la alabra Froots, sin colores ni tipografía, el grupo lo relacionó con «frutas», «ranas» y «cereal».
Esa asociación con frutas y fresas es correcta, sin embargo, limita las posibilidades de compra de otros productos, como paninis, wraps y ensaladas que se degustan a toda hora. Estas respuestas ponen en evidencia que lo manifestado por el gerente es cierto, mucha gente se crea un concepto inadecuado de su negocio sin antes conocerl s mencionado se acepta lugar compartir y estar juntos Pizza Hut 4 McDonalds Todo es tan rico y me encanta Subway 32% Representa el auténtico estilo de vida americano 3% Popeye’s 6
