By tesis gy 1991 15pala 14, 2016 17g pagcs Universidad Católica Andrés Bello Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Comunicaciones Publicitarias Trabajo de Grado Estrategia de Comunicación. Caso consumo responsable de alcohol al conducir. Tesistas: Maria Beatriz Cordero Keren Yoshua Tutor industrial: Vivianne Bernui Tutor Académico: Jo e Ezenarro or179 Caracas, 21 de Junio to View nut*ge «A mis sueños porqu grandes, a Dios y a to esde ahora son más los que me quieren.
En especial a mi tía Yuya quien fue victima de un consumidor irresponsable de alcohol» A la vida» AGRADECIMIENTOS En primer lugar tenemos que agradecer a nuestra tutora Vivian Bernui, quien nos prestó toda la ayuda necesaria con la mayor dedicación y esmero. Así mismo a nuestro Coordinador de Tesis, Jorge Ezenarro, quien colmó de paciencia todas las consultas resultado a futuro. No podemos dejar pasar por alto a Dios y nuestras familias por darnos tantas cosas lindas en la vida y el apoyo necesario para ser quienes somos.
Agradecemos a todas las personas que hicieron que esta investigación se convirtiera en el producto final que hoy presentamos. INDICE INTRODUCCIÓN MARCO CONCEPTUAL 13 Capítulo l. ¿Cómo transmitir el mensaje? 1 Publicidad 1. 1 Tipos de Publicidad 14 1. 2 Función de la Publicidad 1. 3 Características de los buenos anuncios de publicidad 1. 4 Campaña de publicida Empresarial 34 4. ¿Qué es Responsabilidad Social Empresarial? 4. 1 Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial 35 4. 2 ¿Cuál es el beneficio principal de la responsabilidad social empresarial? 37 MARCO REFERENCIAL 39 Capítulo V.
El consumo Responsable en Venezuela 5. ¿Que es el consumo responsable? 5. 1 Campañas de consumo responsable realizadas en Venezuela y n el 41 mundo 5. 1. 1 Empresas Polar 3 63 9. 2 Grupo de Enfoque 64 ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS 66 Conclusiones Preliminares 81 1 Consumo responsable 82 1 . 1 Expertos en Consumo Responsable 1. 2 Expertos en Comunicación 84 1. 3 Grupos de Enfoque 2. Target y hábitos de consumo de los entrevistados 85 2. 1 Expertos en Consumo Aviso de la campaña publicitaria de Smirnoff Ice «date tu puesto» 10 ANEXO E. Aviso de la campaña publicitaria de Diageo «ángel guardián» 12 ANEXO F.
Aviso de la campaña publicitaria de Polar «si vas a beber maneJes» ANEXO G. Entrevistas semi estructuradas de expertos en consumo 16 responsable ANEXO H. Grupos focales 53 ÍNDICE DE TABLAS Tablal. Relación entre el alcohol y accidentes de tránsito y decesos en algunos 46 tránsito sobre este tema. Sin embargo los accidentes de tránsito causados por el alcohol continúan ocurriendo, los jóvenes son los que principalmente se encuentran expuestos a dicho problema, debido a que son los que continuamente frecuentan bares y discotecas en las cuales ingieren alcohol y a las cuales llegan y se van conduciendo.
Se considera que es un problema mayormente de educación, que ebe ser abordado para así buscar solventar el mismo y lograr conciencia en los jóvenes sobre el no manejar bajo los efectos del alcohol. Esta educación se busca lograr a través de mensajes publicitarios que inunden la ciudad, llevando el mensaje clave de que no manejes cuando bebas. En lo últimos años algunas empresas privadas han tomado la iniciativa de realizar campañas publicitarias sobre el consumo responsable de alcohol, sin embargo estas han sido pocas.
No obstante cabe señalar la importancia de las mismas como Inicio en el abordaje de este tema, en el cual empresas importantes del aís han destinado parte de su presupuesto a la búsqueda de la creación de conciencia por parte de los jóvenes Venezolanos, para que es nsmitan a generaciones publicidad como una forma pagada de comunicación, aunque algunas formas de publicidad como la de los servicios públicos, usan espacios y tiempo que se donan, identificando al anunciante (Wells, Burnett, & Moriarty, 1 ,996).
Wells (1996) también afirma que en algunos casos el enfoque publicitario del mensaje solo radica en que el consumidor conozca al producto o a la compañía, aunque toda la publicidad trata de persuadir o influir en el onsumidor para que haga algo. La publicidad es masiva, es decir, va dirigida a masas, de esta manera, agrega Wells (1996) que el mensaje se transmite a través de diferentes medios de comunicación los cuales llegan a una audiencia muy numerosa de compradores potenciales, siendo una comunicación masiva. . 1. – Tipos de publicidad El tipo de publicidad que se atenderá en esta investigación según Wells es la publicidad de semicio público definiéndola como la que: «comunica un mensaje en favor de una buena causa, como por ejemplo, evitar que los conductores manejen en estado de Ebriedad» (Wells, 1996, pp. 4) 1. 2. – Funciones de la Publicidad Según Wells (1996) la publicidad no comercial tiende a anunciar organizaciones no lucrativ mpo e ideas. comercial.
La primera busca promover un producto con el fin de obtener ganancias y la segunda, que sin duda será la que aplique a esta investigacón, es aquella que es promovlda por organizaciones no lucrativas, a pesar de que la meta final sea obtener dinero podría ser también tiempo o ideas. «La publicidad institucional mediante relaciones públicas intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, tenedores de acciones y l público en general «(Wells, 1 996, p 17). Según el autor esta función se refiere también a la responsabilidad social que muchas empresas asumen para dar una imagen responsable 1. 3. Características de los buenos anuncios Estratega: según Wells (1995) el anuncio debe tener una estrategia sólida y consistente dirigida a una audiencia especfica traduciendo su éxito en el grado de eficacia que obtengan las metas. Creatividad: Según el autor Wells (1996) es la idea central que capta la atención y permanezca en la memoria. Ejecución: wells (1996) afi buen comercial requiere ara obtener éxito. 1. 4. – Campaña Publicitaria «Una campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico» (Wells, 1996, p. 49). Por otra parte Wells (1996) expone que gran parte de la publicidad que se ve consiste en que los anunciantes desarrollan una campaña que abarca diferentes periodos, diferentes audiencias, y vanos tipos de medios de publicidad con planes de mercadotecnia. 1. 4. 1 Estrategia de Comunicación o Plan de Publicidad para una campaña publicitaria Una estrategia es un conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento, en un proceso regulable (Real Academia Española, 1992, pp. 917).
Para realizar una estrategia de comunicación es necesario seguir vanos pasos que garanticen el buen funcionamiento de la misma. Así Wells (1996) afirma que una buena estrategia de publicidad hace coincidir a la audiencia con el mensaje y medio adecuado. para llevar a cabo un plan de publicidad eficiente se debe tomar en cuenta según Wells (1996) compo omo análisis de la situación evaluando tanto entre sí y mantener coherencia y relación entre todos los spectos que forman parte de la estrategia. 1. 4. 2. Briefing Creativo para la campaña publicitaria Según Soler (1997) el briefing creativo tiene varias fases que definen la estrategia comunicacional tales como: Se debe realizar un breve resumen del por qué se necesita realizar la publicidad y la situación del producto dentro del mercado. Además se debe señalar que se espera que la gente haga después de ver la publicidad, es decir, un objetivo puntual siendo en este caso el cambio de actitudes o reforzamiento de las mismas. Por otra parte se debe describir al público meta respondiendo interrogaciones ales como: ¿qué hacen? ¿qué piensan? , ¿que opinan? El autor señala que se debe buscar un elemento único que se quiere hacer notar en el target como resultado de la comunicaclón. Finalmente el presupuesto necesario para la estrategia comunicacional y las limitantes o restricciones en el caso de que existiesen. 17 Capítulo II: Medios de Comunicación 2. – Medios Los medios de comunicación en los que aparecen las piezas publicitarias son definidos por los objetivos de la estrategia, el público meta al que se dirige la campaña y del presupues Jea según wells (1996) para s edios es necesario
