By Revista Latinoamericana de Psicología ISSN: 0120-0534 direccion. rlp@konradlorenz. edu. co Fundación Universitaria Konrad Lorenz Colombia Forero C. , José La psicología del consumidor Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 10, núm. 1, 1978, pp. 83 – 92 Bogotá, Colombia Disponible en: http://uww. redalyc. org/articulo. oa? id—80511108 Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc. org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal
Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto REVISTA 1978 LATINOAMERICANA VOLUMEN 10 – DE PSICOLOGIA psicología en el terreno de la investigación de mercados. Basándonos en una definición descriptiva, podríamos decir que la psicología del consumidor es el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos, personalidad, medio ambiente y percepciones general, que determinan la conducta de compra de un producto.
La psicología del consumidor puede ser considerada como la evolución de la investigación motivacional tan propagada en los Estados Unidos a partir de los años cuarenta. En esa época se fundan la Social Research 1 nc. en Chicago y más tarde el Institute 1 Or Motivational Research. La orientación de estos centros era eminentemente psicoanalítica. Su objetivo era conocer no solo los motivos conscientes, sino también los Ínsconscientes, que ponen en marcha el comportamiento del consumidor.
En una época en que las ideas freudianas estaban tan en boga, era natural que un enfoque de esta naturaleza tuviera gran acogida. • Dirección: Apartado Aéreo IUIO, Bogotá, Colombia. 86 FORERO entrevistas tanto individuales como de grupo, pocas veces standarizado, ya que el entrevistador debe emplear cada vez «recursos» diferentes, de acuerdo con el sujeto o el grupo entrevistado. Estas desventajas han sido obviadas en parte con el empleo de dibujos proyectivos del tipo TATy test de Rosenzweig donde se emplean siluetas realizand X, por ejemplo tomando cocacola. osible llegar a muestras representativas de la población, presentando estímulos iguales de una manera también igual. El empleo de esta técnica se ha difundido ampliamente n- solo para la medición de motivaciones sino también para la evaluación de imágenes y actitudes. Waltet Thompson Company (1961 ), trae investigaciones de este tipo para evaluar actitudes hacia el uso de la pana y el algodón, así como para estudiar las razones que llevan al uso de estos dos tipos de tela.
A pesar de ser este el tópico por el que la psicología hizo su entrada al terreno de la investigación de mercados, poco es lo que se ha avanzado en la medición de la motivación del consumidor. Ello puede deberse en gran parte a una falta de operacionalización; no se ha delimitado qué se entiende por motivación en la investigación de mercados; para los que se dedican a las labores de mercadeo las azones o motivos pueden ser conscientes o «inconscientes» y lo más importante puede ser el estudio del inconsciente.
Si resulta dificil trabajar con constructos como motivos, más aún lo es trabajar con el , «inconsciente» . CJdell (1 965), se aparta de la ya tradicional clasificación de los motivos en racionales y emocionales propuesta por Copeland para reemplazar los términos consciente e inconsciente. Para él existe continuo en los motivos de compra en cuyos extremos estarían motivos que se pueden operacionalizar, y en el otro lo que él llama motivos Socio psicológico ntro de los cuales está el 30F prestigio social que puede to a su usuario. uede dar el producto a su usuario. Los motivos de logro, poder y afiliación estudiados por Me. Clelland a pesar de caer dentro del estudio de la motivación, han sido tratados por autores como Webster (1 972), considerándolos enfoque útil para mostrar aspectos de la personalidad del consumidor. Este -punto de vista no es compartido por otros autores que se dedicado al estudio del consumidor; Algo similar ha ocurrido con investigación de las necesidades. 3) Imágenes: el estudio de la imagen está relacionado con el studiode la percepción.
Ruch (1 971), dice que las personas que quie. renvenderun producto utilizan el hecho de «que tendemos a percibir aquello que queremos». LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Esta percepción de productos, marcas, etc. , tiene Igualmente mucho que ver con las actividades y los estereotipos. para Markin (1969), la imagen puede definirse como una «conceptualización total de persona u objeto». Las imágenes según este autor están formadas por conocimientos, percepciones que se tienen del objeto relativas a sus características, memoria, impresiones y un sistema de valores adquiridos.
En América Latina algunos psicólogos que realizan investigaciones sobre imagen, han tomado este concepto de Markin y han díseñado un instrumento para medir esos elementos de la imagen. El cuestionario se caracteriza letamente objetivo y permitir delimitación de lo que se considera como imagen. Sin embargo no es raro encontrar definiciones algo vagas, como una de las traídas por Kropff (1971), en una lista de definiciones: la imagen seria «un conjunto psíquico de energías psíquicas operantes que se funden en una unidad dinámica repleta de fuerzas». Las imágenes que se estudian en mercadeo son agrupadas por
Brink y Kelley (1963), en: Imagen corporativa, Imagen Institucional, Imagen del producto, Imagen de la marca, Imagen de línea de marcas e Imagen de la demanda del consumidor. Estudios de este género permiten establecer la posición de un producto, marca o institución así como la conveniencia o no de utilizar los nombres de las empresas o una marca particular para un determinado producto o línea de productos. Así mismo los estudios de Imagen son utilizados publicitariamente para crear, mejorar o fortalecer lo que ha dado en llamarse «personalidad del producto». Hábitos del consumidor: el estudio de los hábitos corresponde a la aplicación de la psicología del aprendizaje. Podría dividirse este estudio en dos grandes campos: (a) la evaluación de lo que ha apreodidoel consumidor y (b) lo que debe enseñársele. El primero de ellos hace relación en una forma más directa a los hábitos. Generalmente los estudios en este campo han girado alrededor de conocer cuáles son los «rituales» de uso y de compra de un producto. La ensei[anza por su -parte ha tenido que ver más con la publicidad.
Desde este punto de vista Henderson (1955), cita 20 principios de la sicología del aprendizaie aplicables , ellos son: la psicología del aprendizaje aplicables a la publicidad, ellos son: 1) «Las cosas displacenteras algunas veces pueden ser aprendidas tan rápidamente como las cosas placenteras, pero los estímulos mas inefectivos son aquellos que despiertan poca o ninguna respuesta emocional», 2) «Las capacidades de los aprendices son importantes para determinar cuánto pueden aprender y en cuánto tiempo lo harán», 88 3) «Las cosas que son aprendidas y comprendidas tienden a ser mejor retenidas que cosas aprendidas por una repetición maqulnal» ) «La práctica en períodos de tiempo es más económica en el aprendizaje que el mismo monto de práctica concentrada en periodos unlcos». 5) «Cuando se enseña la forma de realizar una tarea, es mejor mostrar la ejecución al aprendiz como si fuera él mismo quien lo estuviera haciendo». 6) ‘El orden de presentación del material a ser aprendido, es muy importante». 7) «Si el material que se va a aprender es diferente o único será mejor retenido». ) «El hecho de mostrar los errores puede incrementar el apren• d[zaje». 9) «Las situaciones de aprendizaje que son premiadas solo casionalmente, son más efectivas que aquellas donde se emplea el refuerzo continuo». semanas, ambos mensajes son igualmente efectivos». 13) «La repetición de un material idéntico es frecuentemente tan efectivo para recordar algo, como la repetición utilizando algunas variaciones en el mismo material». 14) «En una situación de aprendizaje un miedo moderado es más efectivo que un miedo intenso» 15) «El conocimiento de los resultados incrementa zaje». el aprendi- 16) «El aprendizaje activo resulta mejor que el aprendizaje pasivo». 7) «Un mensaje es más fácilmente aprendido y aceptado si no nterfiere con hábitos tempranos». 18) «La mera repetición de una situación no necesariamente lleva a aprenderla. Para ello es necesario que exista una relación en lo que se presenta y una fuente de satisfacción» 19) «Cuando dos ideas son de igual fuerza pero han sido presentadas en períodos diferentes de tiempo, una nueva repetición incrementa la fuerza de la Idea primera, más que de la idea más nueva» LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOII 89 20) «Algunos aprendizajes nuevos pueden interferir con el recuerdo de algunos aprendizajes tempranos». La aplicación de estos principios al campo de la publicidad, se a desarrollado de manera especial en los Estados Unidos.
En nuestro medio, a excepción de muy pocos casos, las agencias de publicidad no han visto la necesidad de contar con expertos en aprendizaje 7 OF la planeación del mensaie procedimiento conjuntamente con el empleo de otras técnicas ha suministrado valiosa información a los productores de artículos de consumo popular, no solo para planear estrategias mercado, sino para enfocar la publicidad del producto. 5) Personalidad del consumidor: la evaluación de la personalidad del consumidor ha tenido varios enfoques; por una parte se han studiado los rasgos de personalidad que posee el consumidor de un determinado producto; asimismo se ha investigado acerca de la imagen que él posee de sí mismo, sus valores, el tipo de motivo por el que especialmente se rige su conducta, y los rasgos de personalidad deseados. Las pruebas más utilizadas han sido el Edwards y la prueba de Mc. CleIland.
Los estudios sobre la personalidad buscan conocer cómo es el consumidor o cómo quisiera ser, para hablarle publicitariamente una forma determinada, u ofrecerle productos determinados. Blackwell y Engel (1971), después de revisar algunos estudios obre la personalidad del consumidor y su relación con el comportamiento de compra de ciertos productos, concluyen que la relación entre compra y personalidad es bastante baja. De ah- que los estudios sobre personalidad se hayan centrado preferentemente en la evaluación de necesidades del consumidor y en la imagen de la personalidad del comprador de articulos o productos especificas. Desde este punto de vista se han hecho algunos estudios en nuestro medio. ) Publicidad: ya se han visto algunas aplicaciones de la psicología a la publicidad, en los estudios sobre imagen, hábitos y ersonalidad del consumidor. Los psicólogos han trabajado 80F sobre imagen, hábitos y personalidad del consumidor. Los psicólogos han trabajado en 10 que se conoce como pre-test de televisión; es esta una evaluación del comercial de televisión antes de que salga al aire. La evaluación se hace teniendo en cuenta el hecho de recordar el mensaje, la comprensión del comercial, la intención de compra y las actitudes hacia el comercial. A este respecto existe una técnica de evaluación elaborada en y estandarizada por Forero y Pineda (1974). Otra área de estudio referida a la publicidad en la cual se ha rabajado en nuestro medio, son los «Recall de 24 horas».
Eltos Ion 90 estudios sobre la recordación del comercial 24 horas después de han sido pasados en un programa determinado. Igualmente se ha trabajado en la medición de actitudes hacia los comerciales que están en el aire en un momento especifico. La psicología ha aportado técnicas especiales para medir las actitudes hacia los anuncios publicitarios y hacia los programas de T. V. y radio; una de ellas es el T. V. Q. internacionalmente utilizado para evaluar las preferencias de la audiencia hacia los programas de ue se pasan en una ciudad o país. En Colombia una agencia de mercadeo empezó a utilizar este instrumento en los estudios de medios en 1976.
Son numerosos los estudi hecho en el campo «reacciones de los niños hacia los comerciales de televisión» (Goldberg, Marvin y Gorn, 1974), investigaciones sobre la persuación (Robertson y Rossiter, 1974), influencias raciales sobre preferencias hacia comerciales y grados recordación (Barry y Hansen, 1973). En esta área se ha trabajado igualmente en la publicidad subliminal, donde los estudios no han proliferado por consideraciones éticas bastante conocidas. ) Estilo de vida: el esfuerzo por entender al consumidor ha llevado a estudiar su forma o estilo de vida. Este termino, utilizado por Adler para referirse al esfuerzo de cada individuo por realizar el fundamental de la superioridad (Ruch, 1971), ha sido aplicado a la investigación sobre. el consumidor modificando el enfoque ideográfico que este autor daba al estilo de vida, por un tratamiento nomorético, a fin de hacerlo aplicable al estudio de grupos. aller y Charles (1967), definen el estilo de vida como la forma de actuar, sentir y pensar de una comunidad o grupo. El estilo de vida se ha estudiado comparando la conducta del consumidor de distintos conglomerados sociales: ciudades, clases, grupos de edad, etc. buscando qué los diferencia y cuáles son esas cualidades o características que mejor describen a una sociedad o a un segmento de ella. Las elecciones que se hacen de determinados productos, así como la forma de’ consumo, son tomados como un reflejo de la forma de vida de una sociedad (Markin, 1969). un estudio que puede mostrar la’ forma de aplicación de este concepto es el de Alpert y Gatty (1969), quienes utilizando el análisis factorial, lograron aislar aque 0 DF 18
