By Marketing de moda gy noeliachicote Ac•Ka6pp 02, 2010 58 pagcs 1. Introducción El marketing de moda se puede definir como el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades, tanto físicas como psicológicas al crear e intercambiar productos de moda[l].
De este modo, la moda además de satisfacer necesidades básicas primarias de tipo físico (como puede ser cubrir el cuerpo para protegerse del fr(o), introduce unas necesidades psicológicas que satisfacen las prendas de vestir, que podrían traducirse como ejemplo en el hecho de que vestir con ciertas prendas te califique omo un determinado tipo de persona: con unas características precisas, dentro de un grupo social… Para introducir el roducto de moda en rimer lugar consideramos neces s de las notas definitorias[2] del fen alidad: a Sv. çxto • Cíclica: la moda f el uema cambio adaptación-decadenc eso de moda. • Efímera: la moda s, lo que se denominan «modas». • Desafía al pasado: aunque se nutra de él, es una mirada al futuro. • Reactiva: la moda funciona por reacciones a la moda anterior. • paradójica: la moda pretende convertir a la persona en alguien diferente pero, a la vez, las personas buscan siempre l reconocimiento del grupo, de la tribu, para moverse con comodidad en sociedad. ?? Exhibicionista: la moda sólo tiene sentido cuando se expone al público: está concebida para ser vista. • Global: las tendencias se marcan a nivel internacional y existen Swlpe to vlew nexr page existen pocas marcas regionales. Tanto la producción como el consumo se realizan sin atender a localismos. Otra posible definición de marketing de moda podría ser «la forma de entender y llevar a cabo la relación de intercambio de las empresas de moda con su mercado.
Esto se haría a traves e distintos medios, como pueden ser: el diseño y creación de nuevos modelos, la fijación de un precio adecuado, la distribución en el lugar preciso con las características apropiadas y la comunicación más efectiva. Así, sería posible que se superen las expectativas cambiantes e impredecibles de los consumidores, permitiendo a la empresa obtener beneficios y beneficiar a la sociedad y a todas las partes implicadas en la actividad que desarrolla» (Martínez Caballero, 2006).
Con base a esta nueva interpretación, la filosofía del marketing de la moda se configura como un modo de entender la relación e intercambio entre las empresas y el mercado, que parte de una innovación por parte de las primeras y en la respuesta cambiante del mercado, a fin de poder satisfacer las necesidades flexibles y cambiantes de las personas. Las empresas de moda, antes de nada, han de reallzar un análisis previo de la situación, que se podría traducir en un análisis del mercado, de la competencia y de los actores que intervienen en el proceso, y de la segmentación e investigación de los mercados.
En función de dicho análisis, la empresa fija sus objetivos. Estas acciones se denominan marketing mix, y las ariables que emplea la empresa para conseguir sus objetivos son las 4P’s (producto, precio, «place» -distribución- y promoción – o comunicacion- 2 8 objetivos son las 4P’s (producto, precio, «place» -distribución- y promoción -o comunicación-)[3]: 1. El producto de la moda, la prenda o el complemento, es lo que satisface las necesidades del consumidor.
Se centra sobre todo en el diseño de cada producto y de las colecciones, pero también en la creación y posicionamiento de la marca, en la creación de la cartera de productos y en la diferenciación de los mismos. 2. El precio, desde el punto de vista de la moda, no es sólo la cantidad monetaria que se da a cambio del producto, sino también el esfuerzo, las molestias y el tiempo necesario para conseguirlo. La fijación del precio en la moda no responde únicamente a cnterios de costes, sino que se basa en muchos casos en los precios de la competencia y, sobre todo, en el valor percibido por los consumidores. . La distribución en moda se ha convertido en un factor fundamental del marketing, siendo la clave del éxito o del fracaso de muchas empresas del sector. Una vez definido el producto ue se quiere ofrecer y el mercado al que va a dirigirse la empresa, es necesario definir el tipo de canal que se va a utilizar (directo, corto o largo) y la modalidad de distribución elegida (exclusiva, selectiva o intensiva). En moda, el papel de la tienda es fundamental en el proceso de compra. Los aspectos relativos a la localización, condiciones y merchandaising de los puntos de venta son prioritarios en el marketing de moda.
Contar con un sistema logístico efectivo es necesario para servir de forma flexible a la demanda, teniendo en FIGURA 1 cuenta además la globalización de los mercados de la moda y a deslocaliza 58 la deslocalización de la producción. 4. La promoción es básicamente comunicación. La imagen de la marca es fundamental para las empresas de moda, y el complejo sistema de comunicación en el mundo de la moda es el responsable en muchos casos del posicionamiento de las empresas y de la generación de demanda y fidelidad en los consumidores.
La venta personal, el marketing directo, la publicidad las relaciones públicas y la promoción de ventas son los instrumentos clásicos de la promoción en marketing. Todos estos elementos se utilizan de forma activa en el marketing de a moda, pero en este sector las estrategias de comunicación se renuevan constantemente y aparecen nuevas fórmulas para impactar en e público objetivo. 2. Concepto de producto de moda Un producto de moda se define como el medio por el que se satisfacen las necesidades del consumidor[4]. Así, habrá que conocer esas necesidades.
Otra definición alternativa de producto de moda se recogería en la pregunta ¿qué vende la empresa? En ambos casos, el concepto de producto de moda va más allá de los atributos físicos del producto en si, incluye la imagen que se trata de vender con ese producto. De este modo, un pantalón es más que un pantalón. La marca Diesel vende vaqueros sí, pero vende sobre todo los valores de frescura, modernidad y atrevimiento que caracterizan a esos vaqueros. Otro posible ejemplo es el de la marca Levis, de moda vaquera, que potencia y fomenta una marca para jóvenes, actual y moderna, diferenciada del resto[5].
Esta marca potencla la imagen de una «moda 40F 58 jóvenes, actual y moderna, diferenciada del resto[5]. Esta marca potencia la imagen de una «moda joven», empleando únicamente para sus anuncios actores jóvenes, atrevidos, osados, «con garra», que no se detienen ante nada. FIGURA 2 El presidente de Gucci, en una entrevista, reconoció expresamente «no vendo bolsos, vendo conceptos Unos zapatos de Gucci son más que unos zapatos; son un mundo diferente, una aspiración, una forma de expresarse. Un universo. Vivir un sueño. Y eso pasa con los relojes, bolsos, accesorios.
Y nosotros somos los custodiosos de esa marca, debemos conseguir que no se devalúe. No me hable de bolsos, hábleme de En el mercado de la moda, los productos se escogen por lo que aportan más allá de lo tangible, por lo que «resuelven»[7], por el grado de ajuste que tienen con los sueños y deseos de los onsumidores, en definitiva, por cómo satisfacen las necesidades de los consumidores. En este sentido, podemos distinguir dos enfoques del concepto del producto, diferenciando según la naturaleza que le asignan los distintos autores.
Vamos a analizar este planteamiento teórico aplicado a la marca Puma, pionera en unir moda y deporte[8]. Según Kotlerf9], en un producto encontramos los siguientes niveles: – Esencia del producto: aquello que proporciona los beneficios básicos. Por ejemplo, nos sirve para ir al gimnasio, abriga, puedes correr con él sin que se deteriore, es confortable, permite la ranspiración… – Producto tangible: Puma, es una marca de moda más que de deporte, aplica diseño al deporte; está destinada a gente «consciente de la moda». T propio, u s 8 aplica diseño al deporte; está destinada a gente «consciente de la moda».
Tiene un estilo propio, una calidad aceptable y el precio medio-alto que se presupone a un producto muy publicitado y deseado. – Producto ampliado: en este caso se cuenta con la garantía del lugar en que se compró; el ambiente de la tienda y el servicio que presta el empleado juegan un papel fundamental en este nivel de producto «aumentado». Además, en muchos casos se puede obtener la devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho, es posible pagar con tarjeta y el producto es entregado en un packaging o embalaje especial, con bolsa de cuidado diseño y quizá u folleto informativo de la marca.
Levitt[10] defiende la idea del producto total, configurado por múltiples aspectos: – Producto genérico: estamos ante el producto físico, lo que vemos y tocamos: una prenda de un color determinado, de algodón, con cremalleras en el frente, manga larga.. – Producto esperado: cumple las expectativas mínimas del onsumidor. No se rompe, se le entrega intacto, es confortable y suave, etc. FIGURA 4 – Producto aumentado: lo que supera aquello que el consumidor esperaba adquirir.
Entregan la sudadera en un packaging especial, está fabricado con un material especial que expulsa sudor (Climate 2000), le regalan un 10% para la próxima compra, en uno de los bolsos incluye un reloj cronómetro, etc. – Producto potencial: todo aquello que queda por hacer en el producto: aumentar las tallas, mejorar el diseño y adaptarlo a los gustos de cada cliente, incorporar un sistema que incluye ordenador, que 8 diseño y adaptarlo a los gustos de cada cliente, incorporar un sistema que Incluye ordenador, que permita autorregular la temperatura corporal, escuchar música, etc. . Diferenciación, requisito esencial en la moda Si colocamos en un espacio neutro, sin etiquetas, un pantalón negro de mujer de Carolina Herrera y uno de Ángel Schlesser, por citar dos productos situados en el mismo rango de precios, nos será dificil distinguirlos. Sin embargo, una vez extraídas dichas prendas del espacio neutro, se cargan de significados y de valores que permiten su diferenciación. En un mercado saturado de oferta, y a expensas de un consumidor tan informado como infiel, la dlferenciación es más una obligación que una herramienta de venta. 11] La diferenciación del producto se determina por distintos factores: el precio, el envase, la publicidad, la distribución, los servicios añadidos, así como por la forma de implementar las estrategias de marketing. Estas estrategias de marketing colaboran a que los consumidores se creen o conciban una imagen de cada marca, de cada producto concreto. De esta forma, con la ayuda del marketing, al diferenciarlo se sitúa el roducto en un lugar aparte, en un podio especial, desde el que encarar mejor a los consumidores y desde donde será mejor visto por ellos. 12] Vemos pues como diferenciación y percepción del producto son dos factores inseparables. En el ejemplo de Carolina de Herrera y Ángel Schlesser, si bien es cierto que estas marcas tienen valores comunes, como puede ser la exclusividad, se configuran como marcas diferentes. De acuerdo, ambas cuentan con productos de buena c se configuran como marcas diferentes. De acuerdo, ambas cuentan con productos de buena calidad, lanzados por firmas econocidas que se venden en boutiques propias, grandes almacenes o tiendas multimarca.
Igualmente su mercado principal es el de la mujer entre 30 y 50 años, urbana, profesional, a la que no le gusta la ostentación pero si el estilo. No obstante, tras el pantalón de Carolina Herrera se esconde un cierto regusto neoyorquino, que la propia Carolina Herrera quiere transmitir en los productos y la comunicación de su empresa. Así, el packaging es rojo y negro, las tiendas recrean la atmósfera envolvente de lujo causal americano y todo esto se termina asociando al pantalón. De igual forma, la prenda de Ángel
Schlesser se asocia a un minimalismo cálido, a un refinamiento nacional que también se termina instalando en la mente de los consumidores. FIGURA 5 La diferenciación es una pieza clave, tanto en general, como en el establecimiento de venta. En este sentido, podemos analizar la firma Geox, marca de zapatos de origen italiano que ha usado la estrategia de diferenciación a través de una característica de sus productos: sus zapatos favorecen la transpiración. Esta herramienta de diferenciación le ha permitido inclulrse dentro de la oferta de zapatos en una posición privilegiada.
Así, en España, la marca ha instalado establecimientos de venta propios (Geox Shops) en los principales centros comerciales de nuestro país – Madrid, Bilbao, Barcelona, Valencia y Pontevedra-, además de figurar como marca ofertada por las grandes superficies. Dado el éxito de esta estrategia, la marca ha decidido promocion 58 ofertada por las grandes superficies. Dado el éxito de esta estrategia, la marca ha decidido promocionar aún más esta característica, a través de la publicidad «Geox Respira» en los distintos medios, configurándose así como el slogan de la marca.
FIGURA 6 3. La calidad como factor de diferenciación La calidad, definida como el grado de satisfacción del cliente en función de los atributos que ofrece el producto[13], es un elemento de diferenciación de especial trascendencia. Por lo general, cuando un consumidor compara productos similares, suelen percibirse de mayor calidad los asociados a una marca conocida y de prestigio, y generalmente los que tienen un precio mayor. Según la teoría clásica[14], hay una relación directa entre calidad y precio.
Este enunciado constituye una verdad «casi» absoluta, puesto que, al comparar dos productos similares endidos en distintos puntos de venta, la calidad será la misma si una misma prenda se vende en un gran almacén o en un outlet, pero el precio será sustancialmente distinto. Esta afirmación no hace más que confirmar las alteraclones que está sufriendo el consumo de productos de moda y que tanto repercuten en el factor precio.
Dentro de la calidad, se pueden distinguir dos vertientes, la asociada a las características ffsicas del producto y la que se relaciona con la imagen que de la marca tienen los usuarios[15]: – Cuando la calidad se asocia a las caracteristicas físicas del roducto estamos ante la llamada calidad objetiva. Se trata de un parámetro verificable, objetivo; de este modo una camiseta no es buena cuando se decolora o cuando el algodón verificable, objetivo; de este modo una camiseta no es buena cuando se decolora o cuando el algodón se deforma o encoje, mientras que un bolso decepciona cuando se rompe la cremallera cuando apenas se ha usado.
No obstante, en la mayoría de los casos, las quejas de mala calidad del producto proceden del mal uso que los usuarios hacen de él. – Por otro lado, la calidad percibida, es la asociada a la imagen royectada por la marca; es una calidad que depende del juicio del consumidor, aunque es posible que esté relacionada con la calidad objetiva. FIGURA 7 La calidad percibida, tal y como reza el título de este epígrafe, como «factor de diferenciación» puede ser el eje de la comunicación de una compañía.
La idea de calidad como arma diferenciadora del producto se puede observar claramente en los zapatos Manolo Blahnik. Hasta tal punto se diferencia esta marca diseñadora de zapatos del resto que se suele decir que se lleva «arte en los pies» Actualmente, los «Manolos» están valorados como los mejores apatos y los más exclusivos del mundo.
FIGURA 8 Calidad y lealtad[16] El consumidor actual experimenta, juega, prueba y coquetea con mil y una marcas; aun más el de moda, que tiene sentido en la medida en que innova, en que se destaca. La lealtad a la marca se trata, pues, de un valor discutible en el sector moda. La lealtad a una marca proviene de la repetición de experiencias positivas asociadas al consumo de un producto, pero bien es cierto que hay que equilibrar esa repetición con las ansias de novedad que exige el consumidor. La necesidad y la disposi hacen que
