By IVES MARCA 22 gy holman201E t)copar. R 15, 2016 24 pagcs ¿Qué es el marketing? Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus Asociation: • El marketing es la actlvidad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. Aprobado en octubre d e 2007) Marketing: • Es una función organizacional y una serie de procesos para rear, comunicar y entregar VALOR al CLIENTE y para administrar relaciones con estos de manera que satisfagan las metas individuales y de la em resa. Lamb Hair McDaniel, 2008) Partiendo de la descr Marketing. Nos preg ¿Parqué y para qué e Si bien es importante Marketing, también e PACE 1 am oort ceptos acerca del ción de mercados? del concepto del er porque y para que realizamos una investigación de mercados.
Desde todo punto de vista y percepción personal debemos comprender que la investigación de mercados como herramienta organizacional, ayuda a mejorar la toma de decisiones en marketing. Nuestra cultura actual conlleva a desconfiar de la información que se pueda recopilar del mercado, no obstante, el empresario requiere de la información publicada para conocer cuál es el comportamiento actual del mercado y cuál es la tendencia a futuro. Murillo R. 2013) Conceptos de Investigación de Mercados La investigación de mercados… C] Es una herramienta indispensable para el ejercicio del algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. C] Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
Hace referencia al «proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de marketing «Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones’.
Se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado. Como proceso la investigación de mercados… C] Es por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado.
Cl La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida La investigación de mercados busca Garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la osibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. Wikipedia. org, 2010) La investigación de mercados es una disciplina. ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general duran 2 OF disciplina. C] ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, ntropología, sociología, econom(a, estadística, entre otras). (Wikipedia. org, 201 0) El propósito de la investigación de mercados.
Es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION CUALITATIVA O Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas . C] Las principales son: O Test Proyectivos C] Entrevistas en profundidad C] Técnicas de grupo C] Otras Técnicas: – 1. Método EPI. -2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. C] Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Ü Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inlcial. Investigación cuantitativa C] Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigaclón de campo. Cl Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas los estudios realizados con esos datos.
Investigación de gabinete. C] Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigación operativa. C] Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Investigaclón publicltarla. Cl Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio: Investigación socioeconómica.
C] Comprende el estudio de la ublicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo. Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estud10 es: las proporciones o Ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigación de medios.
C] Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : ifusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacion, Inversion. Estudio de control. C] Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
C] En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar medidas correctoras. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS pasos del proceso de investigación. (Wiliam, 2011) 1. Descubrimiento y definición del problema. 2. Diseño de la Investigación. 3. Muestreo 4. Recopilación de Datos. 5. Análisis y Procesamiento de datos. 6. Conclusiones y preparación del informe.
Definir el problema a investigar – En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo si no se tiene claro el roblema a investigar esos dólares serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para resolver las preguntas. C] Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, «¿Qué información se necesita para resolver el problema? . C] Se debe entender que: «Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros».
C] Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la in s OF paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación. C] Este paso está constituido por 4 procesos básicos: 0 Seleccionar el diseño de la investigación, C] Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, n Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos. Seleccionar el diseño de la investigación. Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. > Los tipos «genéricos» de diseño en investigación son: Exploratoria C] Descriptiva C] Concluyente (descrptiva o causal) L] Sistemática. Exploratoria: Se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general e usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.
Descriptiva: Cl Se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién? , ¿Cómo? , ¿Qué? y ¿Cuándo? , ¿Cuánto? , ¿Por qué?.. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. Causal: Cl Se enfoca en controlar varios factores para determinar cual e ellos es el causante del problema.
C] Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. O Este tipo de estudio es el 6 OF nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. C] Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. Sistemática: Es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes. Cl Existen dos tipos de información en investigación de mercados, a primaria y la secundaria.
C] Informacion Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito especifico. C] Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. Cl Determinar y diseñar los instrumentos de medición luego de determinar qué tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información.
C] Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario. Cl Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición.
Dichos pasos podrían enumerarse como sigue: 1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, así como las características que tiene la población me Se debe implementar tam entrevistado, así como las características que tiene la población meta. Se debe implementar también una investigación exploratoria, la cual sugenrá variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.
Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos previamente, se orrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo más completamente posible, la informacion (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita el encargado de tomar decisiones. 2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto. Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple.
También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: on preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Ü Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada ( por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo 3.
Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un ran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Cl Por tal motivo, la redacción de I respuestas que éste proporcione al encuestador.
Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar.
C] En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. C] Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta.
A esto se le conoce como «Aplicación de Prueba Piloto». C] El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida, así como identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma. Corrección de los problemas: C] Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo.
Cl Estos pasos se pueden repetir tantas veces se considere ecesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la Inv libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible. En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.
Recolección de datos y análisis Cl Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su osterior análisis. C] El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verlficacón del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre- tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas).
Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante informacion cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada. Formular hallazgos Cl Luego de analizar la información se puede hacer deducciones cerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como «hallazgos». Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de investigación, haciendo el informe mucho más continúo y fácil de leer. C] Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones. CONCLUSIONES FINALES: La investigación de mercados juega un papel muy importante en las empresas hoy en dí se están tomando decisiones en marketing e ormación que se recopila
