By INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ÍNDICE • Naturaleza y alcance de la Investigación Mercados • Proceso metodológico de la Investigación • Técnicas de obtención de información • Técnicas de análisis de datos 2 5 NATURALEZA Y Swip pase ALCANCE DE LA NVE-STIGACIÓN 3 Naturaleza y alcance de la Investigación CONCEPTO • Proceso sistemático y objetivo • OBJETO: problema u oportunidad de Marketing • CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante investigación de las propias empresas. ?? Institutos de investigación especializados. ?? Consultoras genéricas. • Empresas especializadas en parte del proceso de Investigación (recogida de información o el análisis de datos). • Empresas especializadas en un tipo de Investigación o en un mercado en particular. 7 PROCESO METODOLOGICO DELA NVESTIGACION 8 Proceso Metodológico de la 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 2. INVESTIGACION PRELIMINAR 4. PLANIFICACION Y DISENO DE LA 8. ELABORACION DEL INFORME CON detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio. ?? Las posibles respuestas de los objetivos se hace or medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos. 11 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA • Identificación de las fuentes de información • Elección del diseño de investigación • Especificación del método de recogida de información Especificación del plan de muestreo Desarrollo de un plan de análisis preliminar Presupuesto y planificación temporal Redacción de la propuesta de Investigación 12 IDENTIFICACION DE LAS F 30F INFORMACION complejas corresponden a las fuentes primarias. 5 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN TIPOS DE DISEÑO Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas proyectivas Estudios exploratorios Transversales Encuestas Observación Longitudinales Paneles Estudios descriptivos Estudios causales TÉCNICAS DE RECOGIDA DE Experimentación 16 ESPECIFICACION DEL PLA o PAGF40F campo). Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores. 6. PROCESAMIENTO DE DATOS • Depuración de la información recogida en la fase anterior. Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada.
Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables. 19 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación. Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis. 8. ELABORACION DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES y sinceridad. 23 Técnicas de obtención de ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Técnica psicológica no estructurada. Duración entre 30 minutos y más de una hora. Utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos.
Aplicación en Marketing a la obtención de información de: Expertos o profesionales de determinadas empresas. Temas embarazosos o deli e personal, anticonceptivos). (fotografía). 26 TÉCNICAS CUANTITATIVAS • Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total. • Plan de muestreo: Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal). Delimitación de la unidad muestral. Determinación del tamaño de la muestra.
Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales). 27 Determinación del tamaño de la muestra POBLACIÓN INFINITA (más de 100. 000 elementos) 2 2 MEDIAS: intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación. fracción de muestreo coeficiente de elevación n estratificado se divide la población en • Muestreo estratificado: grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático. 31 Procedimientos de Muestreo Muestreo estratificado:
AFIJACION SIMPLE: n: muestra ni: estrato i en muestra AFIJACION PROPORCIONAL: N: población nl — n2- = ni = n; Ni: estrato i en población reducen considerablemente los costos del Muestreo de conveniencia: conveniencia el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. Muestreo por juicios: juicios el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. Muestreo por cuotas: cuotas la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota ijada.
Muestreo en bola de nieve: nieve se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos. 35 características de los individuos (edad, sexo, estudios). COSTO y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información. Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones. Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población. 38 TIPOS DE ENCUESTAS Características CORREO TELEFONICA PERSONAL INTERNET COSTO Reducido 0 DF 15
