By caso mango gygabrielagorotiza cbenpanR 16, 2016 SO pagos INTERNACIONALIZACIÓN DE MANGO/MNG El Centro Virtual de Experiencias de Internacionalización es el resultado de la colaboración del Instituto Español de Comercio Extenor ICEX con AEEDE, la Asociación Española de Escuelas de Negocios, que engloba a once prestigiosas Escuelas de Negocios. El objetivo último de este proyecto es fomentar la vocación internacional de la PYME española, apoyándose en el rigor académico de las Escuelas de Negocio que han participado en la generación de casos.
El Centro Virtual pres españolas en los mer onstruido en el port del 1C incluye también foro mayor sensibilidad h internacionalización en la comunidad empresarial. le to de empresas entro de un canal o multimedia que ue generan una del proceso de Los casos de éxito seleccionados representan a una muestra amplla de sectores y de orígenes geográficos en el proceso de globalización de nuestras empresas.
El perfil buscado es el de una PYME multinacional que ha llegado a convertirse en referente en su sector, basando sus estrategias de penetración internacional en factores tan diversos como el marketing, su gestión de liquidez o financiera o us alianzas empresariales. opiniones entre las empresas experimentadas y aquellas que inician sus primeros pasos en los mercados internacionales, e incide en la competitividad empresarial en un elemento critico de su desarrollo a medo y largo plazo: el capital humano.
Punto de partida INTERNACIONALIZACION DE MANGO/MNG MANGO es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer. En la actualidad, MANGO es la segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento de moda femenina. El secreto de MANGO está en ser una cadena de moda con espíritu de boutique. ‘Para ser líder hay que tener espíritu de superación y saber siempre de qué es cada uno capaz ‘.
Enric Casi Director General de MANGO Presente en 89 parses con mil tiendas, MANGO es, además, la cadena de moda española con más proyección internacional, tras un importante proceso de expansión internacional a través de franquicia. ‘El reto ahora es consolidar la posición en cada país’. Isak Halfon Director de Expansión Inte ANGO 2 OF SO profesional e independiente, que siente pasión por la moda y el diseño. El concepto de la cadena se basa en la alianza entre un producto de calidad, acorde con las últimas tendencias, y un precio asequlble. El concepto de MANGO es el de un producto fashion, exclusivo, con mucho diseño y de calidad. Intentamos que nuestras tiendas tengan la dignidad de una gran marca. MANGO vende exclusividad, pocas prendas de cada modelo’. 6 A lo largo de su proceso de internacionalización, MANGO se ha enfrentado a importantes decisiones estratégicas en relación a la forma de entrada en mercados exteriores y las líneas de expansión geográfica, que no siempre le han reportado satisfacciones.
En el caso que nos ocupa se explicará el proceso de expansión internacional de la compañía, abordando, entre otras, las siguientes temáticas: Cómo se tomó la decisión de abordar otros mercados. Cuáles han sido las claves del éxito para alcanzar la posición que ocupa. Qué estrategias y tácticas ha seguido para adaptarse en cada caso. La configuración estratégica de sus mercados: qué mercados presentan mayor O dinamismo y qué países h do mayor dificultad en el convertido en la empresa líder del segmento de moda femenina y en la segunda empresa exportadora del sector textil español.
En 2006 la compañía ocupó el segundo lugar del sector en España . La venta de 80 millones de prendas en todo el mundo le generó una facturación de 1. 257 millones de euros. Situada en la localidad barcelonesa de Palau-Solità Plegamans, su sede central ocupa una superficie de 150. 000 m2. Ésta alberga las áreas de diseño, control de producción y distribución a los puntos de venta, arquitectura e interiorismo de las tiendas, imagen y publicidad, y administración y logística. «En la actualidad, MANGO se ha convertido en la empresa líder del segmento de moda femenina y en la segunda empresa xportadora del sector textil español. En ella trabajan 1. 650 de los 6. 500 empleados que MANGO tiene repartidos por todo el 4 mundo . MANGO cuenta con una plantilla eminentemente joven que roza una edad media cercana a los 29,5 años . El 62,7% del personal de estructura está compuesto por mujeres, cifra que se eleva hasta el 91 ,2% en el personal de tienda. HISTORIA DE LA EMPRESA La empresa fue fundada a comienzos de los años 80 por Isak Andic, judío sefardí de origen turco, llegado a España en la década anterior.
En sus inicios la empresa se dedicó a vend camisetas hippies a 900 p alo el formato de xpansión de la cadena en territorio nacional experimentó una rápida progresión. Comenzó con la apertura de una tienda en Valencia y en apenas ocho años alcanzaba la emblemática cifra de 99 establecimientos en territorio español. En 2005, 21 años después, MANGO poseía una red de 240 establecimientos en España, de los cuales 127 se corres7 ponden con tiendas propias y el resto con franquicias 1 A la fecha de cierre del presente caso de estudio aun no se disponla de la memoria correspondiente a 2006.
En consecuencia, la mayor parte de los datos que aparecen en este caso corresponden al año 2005. Todos aquellos datos referidos a los años 2006 y 2007 proceden bien de las notas de prensa emitidas por la propia compañía, bien de información publicada en artículos y entrevistas en prensa, o bien, se trata de estimaciones y/o proyecciones realizadas por la firma en años anteriores. 2 El autor quiere mostrar su agradecimiento a Isak Halfón, director de expansión internacional de MANGO, y a Enric Casi, 10 director general de la compañía, por las entrevistas concedidas.
Asimismo, quiere agradecer especialmente a Rosario Font, coordinadora de expansión internacional, la colaboración restada y el interés que mostró en los inicios de este caso. 3 Fuente: Nota de prensa de MANGO. com INTERNACIONALIZACIÓN DE MANGO/MNG MODELO DE NEGOCIO DE MANGO/MNG: CLAVES DEL ÉXITO A finales de los años 80, tras tomar conciencia de la necesidad de mejorar la distribución de las prendas, la cadena se r odelo de negocio.
Será s OF SO en este momento cuando este momento cuando se definan los conceptos de producto, interiorismo de tienda, calidad, precio e imagen de marca que caracterizan a la firma. Siguiendo las variables que componen el retailing mix, según Laroche y McDougal (2000), n la tabla adjunta se pueden apreciar las decisiones que constituyen el núcleo central del mix que integra el modelo de negocio de MANGO. 4 Dato de 2006. Fuente: Nota de prensa de MANGO. com 5 Dato de 2005. Fuente: MANGO (2006). 7 Datos de 2005.
Fuente: MANGO (2006). TABLA 1 DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES DEL RETAILING MIX EN EL MODELO DE NEGOCIO DE MANGO Variable Producto Precio Presentación Descripción Moda de calidad media-alta, dirigida a un target muy definido, en el que influye más la mentalidad que la edad: «Se trata de una mujer a la que le gusta el estilismo y el dise- OF SO Precio asequible. El conce se basa en calidad emprendedor, y se apuesta por la formación permanente y la creación de un clima que permita la aportación de Ideas.
Servicio al Consumidor Se ha desarrollado la Tarjeta MNG como medio de pago y fraccionamiento del importe de las compras. Fuente: Adaptado de Caroche y McDougall (2000) a partir de datos de MANGO (2006). Enric Casi, director general de la compañía, afirma que el modelo de negocio de la firma descansa sobre tres pilares (Ver Anexo III): • Concepto El concepto de MANGO nace de la interrelación de un producto e diseño propio, de calidad, con una imagen de marca coherente y unificada. Su objetivo es vestir a la mujer moder8 na y urbana en sus necesidades diarias .
Equipo El patrimonio de MANGO es su gente. Cuenta con un equipo humano joven, motivado y flexible, que combina entusiasmo y creatividad con los valores de la compañía —Humildad, Armonía y Afecto—, y, todo ello, envuelto por un ambiente multicultural, en donde conviven empleados de 36 nacionalidades, sólo en su sede central. En la siguiente tabla se pueden apreciar las principales características que la compah(a exige su personal, así como el ambiente y cultura de empresa que trata de generar. 2 8 El concepto, diseño y pr ompañía será tratado con mayor detalle en el epígra Desenfadados. Flexibles. Actitud positiva. potencial de desarrollo. Ambiente y Cultura de Empresa Valores: humildad, armonía y afecto. Clima de aportación de ideas. Clima de confianza y diálogo. Trabajo en equipo. Ambiente multicultural. Ambiente agradable y familiar. Ausencia de barreras jerárquicas. Trato directo y respetuoso. Fuente: MANGO. • Distribución y Logística MANGO realiza la distribución física de la mercancía a través de n sistema logistico desarrollado con tecnología propia.
Basado en la velocidad, la información y la tecnología, su objetivo es que cada uno de los mil puntos de venta, repartidos por todo el mundo, tenga en cada momento el género que necesitan en función de la velocidad de rotación y la previsión de ventas . y tratan de abastecer el mayor numero de segmentos de mercado, según Casi, MANGO emula el concepto y modelo de negocio de las grandes marcas. Esto es, hacer colecciones y ambientes conjuntados (no se diseñan prendas, sino conjuntos) pero con economías de escala.
El concepto de la cadena se basa en la alianza entre un producto de calidad, acorde con las últimas tendencias, a un precio asequible. Según Enric Casi, ‘el concepto de MANGO es el de un producto fashion, exclusivo, con mucho diseño y de calidad, sin que la maslficación lo banalice. Intentamos que nuestras tiendas tengan la dignidad de una gran marca. MANGO vende exclusividad, pocas prendas de cada modelo’. PRODUCTO El diseño de las colecciones se realiza en un edificio bautizado como El Hangar.
Según la compañía, con una superficie de 10. 000 m2, se trata del mayor centro de diseño de Europa. Aquí trabajan 550 personas en el diseño y desarrollo de unas de 8. 000 prendas anuales, repartidas a lo largo de 12 colecciones. El resultado es un producto de calidad media-alta, dirigido a una mujer de entre 18 y 40 años, de espíritu joven, sofisticada, profesional e independiente, que siente pasión por la moda y el diseño. 14 Inspirada en el arte, el dise a pop, la marca modelos.
A partir de ahí, en función de la demanda del mercado, se decide el lanzamiento de nuevas colecciones. Asimismo, con el objetivo de adaptarse a las necesldades de los diferentes mercados, la irma introduce a lo largo de la temporada nuevos modelos denominados flashes. Los diseñadores se inspiran en los mercados en los que están presentes, a lo largo de sus viajes o con la lectura de revistas especializadas, entre otros. En el proceso de diseño hay una parte importante de observación de la tendencia del mercado.
Por otro lado, los complementos se han convertido en una de las grandes apuestas de la firma. Así, la estrategia de MANGO pasa por aumentar sus colecciones y ofrecer una mayor selección de modelos de ropa, zapatos, bolsos, bañadores, lencería, bisutería, perfumería y odo tipo de accesorios a juego con las prendas de la colección como pareos o gafas de «El resultado es un producto de calidad media-alta, dirigido a una mujer de entre 18 y 40 años, de espíritu joven, sofisticada, profesional e independiente, que siente pasión por la moda y el diseño. En este sentido, destacan los acuerdos de cobranding con firmas como Swatch para la fabricación de relojes que se integran en la colección de la firma o el lanzamiento del perfume MANGO Adorably, para mujeres ‘femeninas, coquetas y con encanto que están a la moda, pero que rescatan elementos clásicos de la feminidad de antaño’.
