By Auditoria informatica gy josedgard 110R6pR 16, 2011 22 pagcs INDICE Pàg . Introducción 2. Resümen Ejecutivo 3. Antecedentes 2 3 4 4. Visión, Misión y Objetivos 12 5. Políticas 6. Analisis FODA 14 15 7. Estrategia en Recursos Humanos 16 8. Estrategia en Marketing 17 . Estrategia en Financiamiento 10.
Estrategia en Producción Distribución INTRODUCCION Kola Real parece ser mejor dicho extraord PACE 1 to View nut*ge nito y barato», o fórmula exitosa se sustenta en costos mínimos, el pequeño margen de utilidad trasladado en su totalidad al consumidor y/o reinversión, nnovación, publicidad/promoción selectiva y una estructura familiar emprendedora. A esto, se le agrega un contexto favorable para esta estrategia: una recesión proclive al crecimiento de marcas hiper-económicas y una competencia con una evidente falta de previsión.
La familia que logró transformarse en el más explosivo imperio de refrescos de toda América Latina. Con un producto que empezó a repletar de un día para otros almacenes y botillerías de Lima, pod(a terminar con rentables negocios. Se trataba de Sporade, una bebida anaranjada de apariencia y sabor demasiado parecida Gatorade, pero con una gran diferencia: sólo cuesta la mitad. de Jerí, Group, de grupo-, ya convertida en corporación internacional.
El fenómeno Añaños estaba básicamente relacionado con productos sustancialmente más baratos que cualquier competidor logrando con ello una enorme masa de consumidores que estaba marginada del mercado. Su enfoque no sólo provocó la furia de las embotelladoras de Coca-Cola y Pepsi en la región, rompieron paradigmas manejados por la industria y que en los últimos años sólo permitían a las embotelladoras alcanzar tasas de crecimientos marginales, atillando una violenta consolidación para ganar escala y margenes.
RESUMEN EJECUTIVO Kola Real es una de las marcas más populares de Ajegroup, uno de los innovadores más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Perú en 1988 en medio de un gran caos económico y en épocas de una violencia generalizada, la compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en Perú, sino también en Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República Dominicana. Industrias Añaños es una empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Perú, con el objetivo de dedicarse la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y aguas de mesa.
Luego de expandirse exitosamente por el interior del país, en 1997 la empresa decidió entrar a competir al mercado Limeño empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios. La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), P ) y Machala en Ecuador. 2 OF y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador.
Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasía; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es una gaseosa color caramelo. En el año 1999, la empresa logró ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al año anterior, esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y venezolano. Las utilidades para ese periodo lograron un crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3. 4 millones. para el año 2001 los ingresos de la compañía llegaron a los US$38. roducto de la incursión en otros mercados internacionales. Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho merecedores de diversas distinciones como el premio a la Excelencia 2001 de la Revista América Economía, el premio ConfeCamaras 2001 y el Top de Marketing 1999, entre otros. ANTECEDENTES Historia La empresa Kola Real se fundó el 23 de junio de 1988 en la ciudad de Ayacucho, bajo la dirección de Eduardo Maños y su hijo mayor, Jorge, quien es ingeniero agrónomo y que hasta ese entonces era distribuidor de cerveza en la zona.
Al siguiente año, ?lvaro, otro hijo del señor Eduardo, comenzó a administrar la planta y su hijo menor, Carlos, se encargó de la labor de logistlca. Un año más tarde se unen a la empresa sus otros hijos, Ánge y Arturo. Así, toda la familia se comprometió en el negocio de fabricación y comercialización de Kola Real. Para el ingreso al mercado ea de envasar la bebida comercialización de Kola Real. Para el Ingreso al mercado se tomó la idea de envasar la bebida en envases de cerveza de 620 m’, tal como lo hacían en ese momento sus competidores locales en Ayacucho.
Era una costumbre en la sierra utilizar envases de cerveza usados para mbotellar gaseosa. En 1991 empiezan a operar una nueva planta en Huancayo, con una máquina manual que procesaba aproximadamente 50 cajas diarias y requería de 15 trabajadores -Al mismo tiempo se abre una planta en la ciudad de Andahuaylas (Apur[mac). Posteriormente, entra en operación una pequeña planta en Huaura. La aceptación del producto fue tan buena, que obligó a trabajar 24 horas al día, incluso algunos domingos y feriados.
En 1993, previa evaluación de la población, el clima y las ventajas tributarias que ofrecía la zona de Selva y frontera, se decidió instalar una planta pequeña en Bagua cuya capacidad instalada también quedó limitada por la gran demanda y preferencia conseguida por Kola Real. La competencia reaccionó y decidió bajar sus precios de SI. 17 a S/. 9 por caja (47%) en la zona de Bagua mientras que en Sullana, Piura, Chiclayo, Trujillo se mantiene el precio de S/. 17. Esta presión de la competencia provoca una reacción estratégica de Kola Real.
En 1994 inauguran la planta de Sullana, que inicialmente abastecería Sullana y Piura para después ampliar su distribución a Chiclayo y Trujillo. En 1996 se tomó una declsión sumamente importante, omercializar y producir Kola Real en la ciudad de Lima, capital del Perú, debido al éxito alcanzado en los mercados de Piura, Chiclayo y Trujillo. La planta se ubicó en Huachipa (altura éxito alcanzado en los mercados de Piura, Chiclayo y Trujillo. La planta se ubicó en Huachipa (altura del Km. 8. de la carretera central de Lima), lugar con amplio espacio, de bajo valor de terreno y con abundante agua en el subsuelo. Casl al rmsmo tiempo se instala una planta en la ciudad de Cajamarca. En 1998, se instaló una planta en la ciudad de Trujillo, debido a la elevada demanda, la cual ya no podía ser satisfecha por las lantas de Sullana y Lima. Entorno Económico Perú, un país con 26 millones de habitantes con más de un 30% de concentración poblacional en Lima, se hallaba en la senda de la prosperidad moderada respecto de la llamada década perdida del ochenta.
La economía avanzaba, aunque no a un gran ritmo. La inflación se había controlado; la devaluación estaba en niveles razonables. A pesar de las cifras de crecimiento y recuperación economica general, la demanda interna no tenía como recuperarse. El nivel de ingreso familiar en el Perú había tenido una trayectoria en un inicio creciente para luego detenerse y ontraerse. una caracteristica permanente del mercado peruano ha sido la alta proporción de personas con bajos ingresos, comparada con la de países desarrollados.
Dejando a un lado los efectos transitorios de una recesión – lo cual es típico de todo ciclo económico, la economía peruana podría considerarse pobre y pequeña. Usando este hecho como base para decisiones, la estrategia de las grandes empresas locales se ha enfocado en los noventa en hacer negocios en los segmentos más rentables de la población, que puede pagar por los productos según las reglas de mercado tradlcionales y con un s OF oblación, que puede pagar por los productos según las reglas de mercado tradicionales y con un precio relativamente alto o moderado, los niveles socioeconómicos altos del país.
Las empresas de consumo masivo no se preguntaban por qué había tan bajos consumos per cápita en la mayoría de productos y servicios en el país, porque ya tenían una explicacion fácil: «sólo hay 2 millones de consumidores en el Perú». Cuadro 1 [PiC] La Industria de bebidas gaseosas a fines de 1998 Con balances deteriorados y cuentas de resultados en negativo, las principales empresas de la industria de bebidas gaseosas en el Perú sentían el impacto negativo de un año 1998 poco favorable debido a diversos factores.
Una excepción saltante era Industrias Añaños, fabricante de Kola Real. Las grandes marcas del mercado tuvieron que sacrificar sus márgenes de utilidad para poder competir con las de precios bajos, por lo que la rentabilidad de las marcas tradicionales no fue buena en 1998. En términos de participación y volumen, el segmento de gaseosas económicas pasó de un 9% a inicios de 1998 a más de 21% del mercado en Lima a fines del mismo. Las empresas grandes tuvieron que recurrir a variables como rebajas de precios y descuentos.
De hecho, las principales empresas de la industria habían venido manteniendo los precios durante los tres años precedentes, pues según un directivo de una firma importante, «la situación recesiva no permite Incrementar precios. no existe un sinceramiento de los precios de acuerdo con los altos costos de materia prima, fabricación, producción y distribución; esto hace que se tenga una rentabilidad negati 6 OF fabricación, producción y distribución; esto hace que se tenga una rentabilidad negativa frente a las bebidas gaseosas que se producen en la frontera y están exoneradas de los impuestos de ley.
Es asi que los márgenes negativos de las empresas son de 1 sobre los ingresos por ventas». La Estructura de la Industria Según hformación oficial, en el Perú existían a fines de 1997 cerca de 400 embotelladoras dispersas en la geografía de costa, sierra y selva, aunque sólo 29 figuraban entre las tres mil empresas más grandes del Perú, con ventas anuales entre S/. 4 millones y S/. 300 millones. Sin embargo, el grado de concentración de las principales empresas era alto, llegando cuatro empresas a constituir un bloque de participantes que dictaban las reglas al mercado en cuanto a precios, presentaciones, etc. que en líneas generales eran seguidas por los analistas y oficinas del gobierno para el cálculo de la producción total de la industria a nivel nacional. 1 Embotelladora Latinoamericana (ELSA) – Empresa fabricante de Coca-Cola, el producto líder del mercado, junto con Fanta, Sprite y otras. 2. J. R. Lindley – Sumada a Corporación Inca Kola, empresa dueña de la marca, es la empresa fabricante de Inca Kola, la otra bebida líder del Perú que por estrecho margen suele disputar el primer lugar. 3.
Compañía Embotelladora del Pacifico S. A. (CEPSA) – Empresa fabricante de Pepsi, Crush y 7-Up. 4. Embotelladora Rivera (EMRISA) – Con plantas en el norte (Sullana) y en el norte chico (Barranca), EMRISA tenía la franquicia para producir Pepsi en esas zonas y contaba con una gaseosa con presencia regional, la franquicia para producir Pepsi en esas zonas y contaba con una gaseosa con presencia regional, Concordia. Era conocida por estar beneficiándose de los incentivos de zona de frontera con exoneración de impuestos.
Producción A diciembre de 1998, el Grupo Añaños cuenta con nueve plantas que producen Kola Real en envases de vidrio, mientras que únicamente la planta de Sullana produce el envase de plástico de nvase no retornable. El Grupo genera trabajo a 1,500 personas directa e indirectamente. Las capacidades instaladas de las distintas plantas de la empresa son las que muestra el cuadro 2, considerando que una caja es de 12 botellas de 620 ml. Productos y Precios Bebida gaseosa en 4 tamaños de presentación 250 ml y 620 ml, envasados en botellas de vidrio y 620 ml y 1 500 ml, envasado en plástico no retornable.
Los sabores son piña, fresa, naranja, kola amarilla y kola negra. En las presentaciones de plástico no retornable se suma el sabor de lima limón y el agua de mesa «Cie10». La politica de precios está destinada a ofrecer al cliente final el menor precio que permita un nivel de calidad, similar a las marcas más conocidas y compatible con un buen margen de contribución a los diferentes integrantes del canal de distribución favoreciendo así un alto índice de rotación, que hiciera atractivo comercializar el producto, así como dejar al fabncante un margen razonable.
El cuadro 3 muestra los precios de las bebidas, por tamaños y marcas, en 1997, mientras que el cuadro 4 muestra la estructura de costos por caja de 12 botellas de 620 m’. 8 OF Kola Real ofrece mayor ma sta que la competencia por caja de 12 botellas de 620 m’. Kola Real ofrece mayor margen al detallista que la competencia y graclas a la demanda que tiene, los dias de stock en el detallista son menores a los promedios del sector. El margen que ofrece Industrias Añaños es de mientras que la competencia ofrece 20%. pic] Distribución Todas las plantas tienen la misma modalidad de ventas: venta directa a las bodegas y a mayoristas; éstos últimos se encargan de la entrega a aquellos puntos de venta que se encuentran en zonas más alejadas, atomizadas, de poco volumen. La flota de eparto está compuesta por flota propia (7%) e independiente Aprovechando la enorme cantidad de transporte de segunda mano existente en el pais por haberse permitido importar vehículos comerciales usados (camionetas rurales) en términos arancelarios muy rebajados.
El sistema de ventas utilizado es el de autoventa y todo es cobrado al contado. En zonas de nuevo ingreso o alto riesgo se realiza pre venta. En los inicios, Kola Real se vendía en las zonas urbanas de provincias y zonas periféricas. La introducción en la ciudad de Lima se realizó a través de la venta en distritos periféricos y a iciembre de 1998 se vende en casi todas las zonas de la ciudad, pero con diferentes resultados.
Promoción y Publicidad Se entregan afiches, calen d, llaveros flags, para ser distribuidos a todos los cli s inflables, banderolas, diferentes eventos, como la presentación de grupos de música criolla, música andina y salsa. Sorteos: El verano de 1995, se realizó en las ciudades de Piura, Ayacucho y Huancayo el sorteo de 5 autos modelo Tico, 1,000 juguetes (muñecas Barbie, entre otros), 30 aparatos de videojuegos Nintendo, 30 fulbitos de mesa, 30 bicicletas montañeras con sólo anjear tres chapitas de Kola Real por un boleto para el sorteo.
El objetivo de esta promoción fue captar la atención de toda la familia. El éxito y la acogida de esta promoción motivaron que a inlcios del mes de marzo de 1998 se repitiera una campaña similar. Consultorios Médicos: Se abrió en la ciudad de Sullana un consultorio médico donde se atiende al público en general totalmente gratis y sin ningún tipo de canje, colaborando asi al bienestar de la población. Se le llama «Club Médico de la Familia Kola Real». Luego de esta labor social realizada en esa ciudad, se han implementado también n la ciudad de Lima dos consultorios.
El primero, inaugurado a mediados de abril del presente año y ubicado en el Callao, y el otro al interior de la planta de Huachipa donde no sólo el médico atiende al personal que labora en la empresa sino también a familiares y público en general. El costo de mantener los consultorios médicos es alrededor de US$ 8 mil mensuales y se atiende a 900 personas cada semana. El costo de los consultorios incluye las medicinas básicas, que se regalan a los pacientes. Radio: Desde el mes de marzo d un contrato de servicios con Radio Programas del la Real tiene la siguiente
