By AUDITORÍA DE MERCADEO. El mercadeo se puede describir como el proceso de definir, anticipar, crear y cumplir las necesidades de los clientes y sus deseos de productos y servicios. Joel Evans y Barry Berman sugieren que hay nueve funciones básicas de mercadeo: El análisis de la clientela. a). b). – La compra. c). – La venta. d). – La planificación de servicios y productos. La planificación del precio. La distribución. g). – La investigación de mercadeo. h). – El análisis de oportunidad y i). – La responsabilidad social.
Estas funciones de y evaluar debilidades os análisis de caso d describen cada una d mencionadas anterio ort Swipe View next pase oliti na pués de identificar o al preparar continuacion se el mercadeo a). – El análisis de la clientela. Al examen y evaluación de las necesidades y deseos del consumidor se le denomina análisis de la clientela. Este implica administración de encuestas de clientes, análisis de información al consumidor, evaluación de estrategias de colocación en el mercado, desarrollo de perfiles de clientela y determinación de estrategias de segmentación óptima del mercado.
La información de análisis e la clientela puede ser vital para el desarrollo de una efectiva formulación de misión. Los perfiles, por ejemplo, pueden revelar características demográficas de los clientes de una organización. Según William Patterson dice, lo que una una empresa opina que produce no es de gran importancia para el futuro ni para su éxito. Lo decisivo es lo que el cliente piensa que está comprando; es vital lo que la clientela considera «valor». Ello determina lo que es una empresa, los que produce y si prospera o no. La compra.
La compra es la segunda función del mercadeo. Comprar ignifica obtener las mercancías y servicios necesarios para producir y vender un producto o servicio. Consiste en evaluar proveedores alternativos, seleccionar los mejores, acordar términos aceptables con los proveedores y realizar abastecimientos. Diversos factores pueden complicar el proceso de compra, Incluyendo control de precios, recesión, restricciones de comercio exterior, huelgas, paros y daños en maquinarias. Aun los factores climáticos pueden llegar a perturbar el abastecimiento de lo requerido.
La integración hacia atrás implica ganar control sobre los proveedores. Dicha estrategia es especialmente atractiva cuando los proveedores son poco confiables, costos e incapaces de resolver las necesidades de la empresa. La venta. Incluye muchas actividades de mercadeo, tales como publicidad, promoción, venta, personal, gerencia de fuerza de ventas, relaciones con la clientela y con los distribuidores. Estas actividades son especialmente críticas cuando una firma sigue una estrategia de penetración en el mercado.
La efectividad de las diversas herramientas de venta varía dependiendo de si se trata de comercializar productos industriales o para su consumo. En cuanto a empresas con productos industriales 2 comercializar productos industriales o para su consumo. En cuanto a empresas con productos industriales la más indicada es la venta personal, mientras que para empresas fabricantes de productos la más apropiada es la publicidad. La ejecución exitosa de estrategias depende generalmente de la habilidad de una organización para vender algún producto o servicio.
En el proceso de ejecución de estrategias, con frecuencia la publicidad desempeña un papel importante. La publicidad se puede describir como un procedimiento de cinco pasos: (1) ijación de metas; (2) toma de decisiones presupuestales; (3) toma de decisiones sobre mensaje; (4) toma de decisiones sobre medios; (5) evaluación del proceso publicitario. Se necesitan metas claras, estipulándose SI los anuncios publicitanos específicos tienen como intención informar, convencer o recordar a los compradores.
Se podría establecer un presupuesto publicitario con base en criterios u objetivos específicos, tales como costeabilidad, un porcentaje de ventas o los gastos de los competidores. La decisión sobre mensaje requiere desarrollar anuncios, evaluarlos y seleccionar entre ellos y finalmente su jecución efectiva. La decisión con respecto a los medios necesita la identificación del alcance y la frecuencia de diversos medios tales como la radio, la televisión, las revistas y periódicos, la selección de medios específicos y su programación.
Finalmente, la evaluación del proceso publicitario puede requerir la medición de las ventas antes, durante y después del anuncio especifico. d). – La planificaci 3 ventas antes, durante y después del anuncio especifico. d). – La planificación de productos y servicios. Esta función del mercadeo incluye actividades tales como el esarrollo de nuevos productos, el mercadeo de pruebas, la colocación de productos y marcas, garantías, empaque, opciones de productos, estilo y calidad de productos, desecho de viejos productos y servicio a la clientela.
La planificación de productos y servicios es de especial importancia cuando se lleva a cabo diversificación o desarrollo de productos. e). – La planificación de precio. Las decisiones sobre precios se ven afectadas por cuatro factores importantes: consumidores, gobierno, competidores y canales de distribución. A veces una organización lleva a cabo una estrategia e integración hacia delante, primordialmente para obtener un mejor control sobre los precios cobrados a los consumidores.
Los gobiernos federal, estatal y local pueden llegar a imponer varias limitaciones, tales como fijación y discriminación de precios, precio mínimo, precio unitario, publicidad y controles de precio. f). – La distribución. La función de distribución en el mercadeo incluye almacenamiento, canales físicos de distribución, cobertura de distribución, ubicación de puntos minoristas, territorios de ventas, localización y niveles de inventario, trasportadores, ventas al or mayor y al detal. La mayoría de los productores hoy en día no venden sus productos directamente a clientes.
Entre los productores y consumidores hay muchas entidades de mercadeo que actúan como intermediario y que tienen 4 7 consumidores hay muchas entidades de mercadeo que actúan como intermediario y que tienen diversas funciones. Tienen diferentes nombres: mayoristas, minoristas, corredores, facilitadotes, agentes, intermediarios, vendedores o simplemente distribuidores. Esta área del mercadeo es especialmente importante cuando una empresa trata de poner n práctica un desarrollo de mercado o una estrategia de integración hacia delante.
Se define como el proceso de recolección, registro y análisis de datos relacionados con problemas en el mercadeo de bienes y servicios. Puede lograr la detección de fortalezas y debilidades críticas. Las actividades de investigación de mercadeo simen obviamente de apoyo a todas las demás funciones de mercadeo y a las otras funciones de negocios de una compañía. La efectividad de esta investigación es de especial importancia en la etapa de formulación de estrategia del proceso de dirección estratégica. Pueden realizarlo agencias imparciales o las mismas empresas internamente.
Se le considera formada por cinco pasos: 1. -Definición del problema mediante investigación exploratoria. 2. – Análisis de datos secundarios disponibles dentro y fuera de la firma. 3. – Generación de datos primarios a través de la recolección de datos y en el diseño de investigación. 4. – Análisis de datos. 5. – Recomendaciones. Los investigadores de mercado emplean gran variedad de escalas, instrumentos, procedimientos y conceptos. Sin embargo, solo se tratará la escala diferencial semántica, debido a que ella omúnmente s conceptos.
Sin embargo, solo se tratará la escala diferencial semantica, debido a que ella comúnmente se usa para determinar las fortalezas y debilidades internas y analizar a los competidores. La técnica semántica diferencial consiste en una lista de escalas bipolares (opuestas), las cuales son evaluadas por los encuestados. Se realiza un cómputo de clasificaciones promedio para todos los encuestados. De este cálculo surge un perfil general de compañía o de producto, el cual se compara con el perfil de los competidores; o con las clasificaciones de otros roductos, lo cual permite revelar información estratégica. ). – El análisis de oportunidad. La octava función del mercadeo es el análisis de oportunidad, evaluación de los costos, beneficios de los riesgos y riesgos relacionados con decisiones estratégicas o relacionadas con el mercadeo. Se requieren tres pasos para realizar un análisis costo/ beneficio, a saber: (1) computar los costos totales asociados con una estrategia realizar estimativo de los beneficios totales de la estrategia ; (3) comparar los costos totales con los beneficios totales . A medida que los beneficios totales sean ayores sean mayores que los costos, una oportunidad se vuelve más atractiva.
A veces las variables incluidas en un análisis costo/ beneficio no se pueden cuantificar ni medir, pero generalmente se pueden realizar estimados razonables para permitir el análisis. Un factor clave que se debe tomar en cuenta en el análisis costo/ beneficio es el riesgo. De el análisis costo/beneficio es el riesgo. De acuerdo a Evans y Bermman, la función final del mercadeo es la responsabilidad social, factor que incluye la obligación de una empresa de ofrecer productos y servicios seguros, éticos y a recios razonables.
La política social empresarial es esencial para el desarrollo de una declaración efectiva de la misión. Una clara política social facilita también los esfuerzos para desarrollar una auditoría de mercadeo. Es especialmente desafortunado que muchas empresas hayan interpretado o comprendido mal el concepto responsabilidad social. Muchas han visto en ella un factor que las distrae o es contrario a sus metas de lucro. Aunque pueda existir una clara diferencia entre preocupaciones sociales y económicas, hay un área muy amplia en la cual las inquietudes sociales y conómicas son recíprocamente coherentes.
Son las actividades empresariales situadas en dicho sector las que dan una visión más realista sobre la responsabilidad social; o sea, las actividades que son rentables y a la vez muestran responsabilidad social. Cuando una empresa participa en actividades sociales, debe hacerlo en forma que rindan ventajas económicas. El efecto neto es que la empresa logra simultáneamente sus objetivos sociales y economicos. Este concepto igualmente reconoce que la actividad social puede producir recompensas económicas y que las empresas deberían fomentar tal situación favorable.
